Nikon a récemment publié ses résultats annuels, qui sont une mesure clé pour déterminer dans quelle mesure le fabricant se porte à la fois en termes de finances à court terme et de mise en œuvre de sa stratégie à moyen terme. La conclusion rapide est qu’il gagne plus d’argent, mais que la part de marché des appareils photo est extrêmement faible. Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir?
Nikon a connu une période difficile à la fois en tant que fabricant d’appareils photo et, plus largement, en tant qu’entreprise, au cours de la dernière décennie. Comme je l’ai noté plus tôt cette année, Nikon semble être pris dans une “tempête parfaite “et essaie de” faire un Houdini » afin de se sortir des difficultés dans lesquelles il se trouve maintenant.
Ayant conduit l’industrie au premier reflex numérique entièrement intégré, à fabricant unique, sous la forme du D1, il a par la suite échoué de deux manières.
Tout d’abord, sa division d’imagerie a supposé que le reflex numérique était conquérant et que les appareils photo sans miroir ne conviendraient qu’au marché compact et de moindre valeur. À première vue, cela semblait être une proposition raisonnable lors de la sortie du système 1 en 2011. Les appareils photo à objectif interchangeable (ILC) de poche étaient un aparté intéressant. Jusqu’à ce que Sony publie l’Alpha 7 et que le rapport de force penche de plus en plus vers l’appareil photo sans miroir. Le timing était malheureux, car les revenus de Nikon ont culminé en 2013 à 1,010 milliard de ¥(8,78 milliards de dollars), suggérant que le boom des reflex numériques se poursuivrait. Les années qui ont suivi montrent clairement que ce n’était pas le cas.
Deuxièmement, la situation de Nikon a été aggravée par une dépendance excessive à l’égard de sa division d’imagerie. En 2013, 75% des revenus en provenaient et, à mesure que les ventes d’appareils photo implosaient, les problèmes de Nikon se multipliaient. L’objectif final a été de rentabiliser à nouveau l’imagerie et de diversifier son activité afin qu’elle ne soit pas trop dépendante d’un seul secteur; c’est la stratégie qu’elle poursuit depuis environ 2015.
L’année de Nikon en bref
Le plan de jeu de Nikon a été de réduire le système 1, de réduire considérablement la production d’appareils photo compacts, d’obturer progressivement la production d’appareils photo reflex numériques et d’objectifs, et de déployer son système Z. La clé du succès est de conquérir des parts de marché sur le marché en expansion des appareils sans miroir, mais c’est quelque chose qu’il a eu du mal à faire. Cela n’a pas aidé que les fermetures de production liées au COVID aient eu un impact sur la fabrication, ainsi que les pénuries de pièces. Et tandis que les consommateurs sont partis pendant le confinement, il y a maintenant une augmentation de la demande pour les modèles haut de gamme. Alors, comment cela s’est-il passé au cours de la dernière année?
Peut-être de manière cruciale, il connaît un rebond post-COVID avec des revenus atteignant 540 milliards de¥, contre 450 milliards de ¥l’année dernière, mais légèrement en baisse par rapport aux prévisions. De manière significative, le bénéfice d’exploitation a atteint 50 milliards de ¥et est maintenant de retour dans le noir après avoir subi une perte de 56 milliards de ¥l’année dernière. Nikon doit être félicité pour sa réduction austère des coûts afin de retrouver sa position.
Plus important encore pour la communauté de la photographie, comment se porte la Division de l’imagerie? Le chiffre d’affaires a atteint 178 milliards de¥, contre 150 milliards de ¥l’année dernière, et représente 33% de l’activité, en légère baisse par rapport à l’année dernière. Les bénéfices se sont redressés (19 milliards de¥) et l’imagerie semble avoir perdu ses pertes et contribue désormais pleinement au résultat net. La division des équipements de précision reste le groupe le plus important chez Nikon (39%) et affiche un bénéfice d’exploitation sain.
En termes de détails, Nikon a réduit les livraisons de ses appareils photo compacts de 260 000 l’année dernière à 190 000 cette année. En 2016, Nikon a expédié plus de trois millions d’unités, ce qui représente un changement important et reflète la nature changeante du marché grand public. En bref, les appareils photo compacts sont devenus une catégorie de produits de niche – et de plus en plus à forte valeur ajoutée.
Pour les ILC, Nikon déclare expédier 700 000 unités (sur un marché de 5,12 millions), soit environ 13% du marché. De manière significative, il s’agit d’un réduction par rapport à l’année dernière (à partir de 840 000), même si les revenus et les bénéfices sont en hausse. L’aspect le plus important est la répartition entre les modèles reflex numériques et sans miroir, malheureusement, Nikon ne fournit pas ce niveau de détail, ce qui rend plus difficile la détermination des performances de sa stratégie sans miroir. Nous savons d’après les BCN Awards que Nikon n’a pas réussi à s’inscrire dans le top trois des ventes sur le marché des appareils photo sans miroir au Japon, ce qui signifie qu’il détenait moins de 13% des parts, tandis que sa part des reflex numériques est tombée à 34%.
Fait révélateur, Nikon rapporte que les pénuries de pièces sont — au moins en partie — responsables de la baisse des expéditions, affectant principalement leur gamme de reflex numériques. Cela expliquerait la baisse constatée par BCN Awards et n’augure rien de bon pour les expéditions au cours de l’année à venir. Qu’est-ce que cela signifie pour ses expéditions sans miroir? Nous savons que le Z9 se vend bien en Amérique du Nord, mais il s’agit d’un petit segment de marché dans lequel le Z9 est vraiment le seul pro-body à part entière et-comme je l’ai déjà noté — reflète une faible production mensuelle d’environ 3 500 unités.
En 2020, Nikon détenait une part de marché estimée à 8% des appareils sans miroir, représentant environ 250 000 unités et, en valeur nominale, cela ne semble pas avoir beaucoup changé. Les reflex numériques ont la part du lion de leurs expéditions ILC et il est troublant que les shorts de pièces atteignent leur production. Alors que Nikon cherche désespérément à vendre plus d’appareils photo sans miroir, ses reflex numériques constituent toujours une source importante de revenus. Cela dit, il note explicitement que les ventes sans miroir ont augmenté dans le segment pro/amateur, bien qu’il soit difficile de savoir comment cela se rapporte au volume global des ventes. L’augmentation des revenus et des bénéfices a été couronnée de succès grâce à un taux de change positif et à une augmentation du prix de vente moyen (reflétant la vente de modèles à plus forte valeur ajoutée et les augmentations de prix).
L’année à venir pour Nikon
Les objectifs à court terme de Nikon sont d’augmenter ses revenus à 620 milliards de¥, ce qui lui permettrait enfin de retrouver les niveaux d’avant COVID. L’imagerie devrait atteindre 210 milliards de ¥en raison des ventes de caméras sans miroir et des effets des changes. Cette croissance limitée des revenus reflète en partie les problèmes persistants de la chaîne d’approvisionnement pour les modèles DSLR, mais étant donné que les expéditions ILC ont en fait été dégressif les revenus ne peuvent augmenter qu’en expédiant des modèles plus chers et en augmentant leurs prix. Nikon prévoit de maintenir 700 000 expéditions ILC, ce qui est inquiétant alors que le marché des appareils sans miroir est en croissance et verra probablement une part de marché décroissante.
La part de marché reste donc le plus gros problème de Nikon et il doit travailler dur pour augmenter la production de ses modèles sans miroir. Cela dit, les reflex numériques restent un segment important et les courts-circuits en pièces lui font perdre des parts de marché au profit de Canon et Pentax. C’est une opportunité rare pour un accaparement important des terres et — avec la bonne stratégie — pourrait donner un peu de répit à Pentax. Alors que l’économie mondiale commence vraiment à repartir à la hausse, 2022 pourrait voir des fortunes changeantes pour les fabricants d’appareils photo.
Crédits images: Photo d’en-tête via Nikon
